1
PLAN DE MARKETING PARA LA APERTURA DE UNA PANADERÍA A
BASE DE HARINA DE ARROZ EN LA CIUDAD DE CARMEN DEL PARANÁ
1
Marta Noemí Kononchuk Figueredo
2
Recibido 23/10/20
Aprobado 19/12/20
Resumen
Este trabajo de investigación abordó el diseño de un Plan de Marketing para la apertura
de una panadería a base de harina de arroz en la ciudad de Carmen del Paraná. En la
actualidad, muchas oportunidades de negocio no se concretan y no son sostenibles porque
no se establece una relación entre la idea de producto a ofrecer con los objetivos y recursos
disponibles. La importancia de un Plan de Marketing radica en que es la clave del éxito
de muchos emprendimientos. Además, las personas buscan una alternativa al trigo por
problemas de celiaquía o por intolerancia al cereal, por ello la necesidad de buscar otra
opción que pueda satisfacer estas demandas, teniendo en cuenta que las panaderías
existentes en el mercado son más tradicionales y no plantean nuevas iniciativas en nichos
que les permitan sobresalir y ofrecer un valor agregado cuando es una oportunidad de
negocio. Así, el objetivo fue diseñar un Plan de Marketing para la apertura de una
panadería a base de harina de arroz en la ciudad de Carmen del Paraná. La metodología
utilizada fue descriptiva, cuantitativa, no experimental con encuestas. La muestra fue de
40 personas seleccionadas a través del método no probabilístico y por conveniencia. Los
resultados muestran una respuesta favorable de la población objetivo para innovar en el
rubro y aprovechar esta oportunidad de negocio.
Palabras Clave: Marketing –Estudio de mercado –Arroz
1
Este artículo es parte de un Trabajo Fin de Grado para la obtención del título en Ingeniería Comercial,
razón por la cual se cataloga como un artículo de iniciación a la investigación.
2
Ingeniera Comercial. Universidad Autónoma de Encarnación. marta.kononchuk25@gmail.com
2
Ñemombyky
Ko tembiapo ñemboguyguýpe oñeho´ã ñe’ẽrã ha ta´ãngahai mbaépota ñemurãkuaágui
okẽ jepe´a mbujape ojejapo hag
̃
uã mbohopyta hu´itĩ arro reheguagui táva Carmen del
Paraname. Ko´ã árape, heta ñemuharenda ndoikatúi osẽ tenonde gotyo terã ndoikatúi
oñemoĩ peteĩ ñe´ẽme mba´e tembiapope ojehechaukata ojehupytyséva ojeguerekóva rehe.
Ñamomba´eguasu tape ñemurakuaa oñemohenda ikatuhaguaicha oho tenonde gotyo heta
tembiapo oñemyakava. Ambue henda rupi, avakuéra ko´ag
̃
agua oheka hina ombojopyru
hag
̃
uã trigope oĩgui apañu´ai celiaquía terã ñyrõ´ӯva cereal-pe, ko´ã mba´eojehúgui
ojeheka ambue tekokuaa ikatúva oñemyenyhẽ ha ojekuaáhape, umi mbyjape jejapoha
oĩva umi ñemuhápe nombopyahúi ha ndohekái hikuái moñepyrũ pyahu tenda karaipe
ikatuhaguáicha ojeguenohẽ tenonde gotyo ha oikuave´ẽ peteĩ mba´eguasu mbojoapypyre,
ha péicha rupi oiko chugui peteĩ jojareka ha peteĩ juruja ñemuha renda. Ojehupytyséva
ha´e ta´ãngahai ñemurakuaa okẽ jepe´a mbujape ojejapo hag
̃
uã mbojopyta hu´itĩ arro
rehegua táva Carmen del Paraname. Umi oporekoaty ojeporúva ha ta´ãngahai, papygua,
upe ñembeguyguy ojejapóva ndaha´éi tembiasakue arandu ha ipype ojeru marandu
oñekoteẽva porandu heta rupive ha ojehecha arandukapurupyre rupive. Tavayguakuéra
ha´e jehupytyrã avei ñemoarandu oĩme oñemopu´ã irundypa ava rehe ojeporavova´ekue
aporeko rupive ikatu´ӯva ha oĩva ñe´ẽme. Oñehesa´yjo oñemombe´uva´ekue
arandukapurupyre rupive omyesakã ta´ãngahai rape ha´eha ñemurãkuaa ha ome´ẽ
tembiapokue ojegueraha hag
̃
uã tenonde gotyo ñemurãkuaa oñekoteẽva ikatuhaguaicha
okẽ jepe´a osẽ porã hag
̃
uã mbujape jejapo.
ÑE’Ê TEKOTEVÊVA: Ñemurãkuaa –Ñehesa´ӯjo ñemuharenda –Arro
3
1. Introducción
Este artículo aborda el diseño de un Plan de Marketing para la apertura de una
panadería a base de harina de arroz en la ciudad de Carmen del Paraná. Kurtz define al
Marketing como “una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y transmitir valor a los clientes, así como para manejar las relaciones con los
clientes de modo a que beneficien a la organización y a sus grupos de interés” (2011, pág.
7). Es preciso conocer en primer lugar en qué consiste el marketing y así comprender su
importancia y finalidad, puesto que se ocupa de detectar necesidades, crear productos o
servicios innovadores que sean de utilidad para los clientes y así puedan quedar
satisfechos. El Plan de Marketing consiste en un documento escrito que provee la guía o
descripción detallada de las actividades de marketing necesarias para hacer conocer y
posicionar una idea de producto (Ferrell, 2012), en este caso, un producto a base de harina
de arroz.
Para el análisis de la problemática es necesario mencionar sus causas, en donde una
de ellas es que en la actualidad muchas oportunidades de negocio no se concretan ni son
sostenibles porque no se establece una relación entre la idea de producto a ofrecer con los
objetivos y recursos disponibles. La importancia de un Plan de Marketing radica en que
es la clave del éxito de muchos emprendimientos (2Spacios Comunicación Creativa,
2015). Además, las personas actualmente están buscando una alternativa al trigo por
problemas de celiaquía o por intolerancia al cereal. Se estima que en nuestro país existen
60.000 personas con celiaquía, ya que la tendencia es 1 de 100 en proporción a nuestra
población (Economía Virtual, 2015). Por ello, surge la necesidad de buscar otra opción
que pueda satisfacer una nueva demanda, teniendo en cuenta que, las panaderías
existentes en el mercado tienen una tendencia más tradicional, con iniciativas más
tradicionales y sin acceder a nichos que les permitan sobresalir, ofrecer un valor agregado,
satisfacer las nuevas demandas y aprovechar nuevas oportunidades de negocio.
La investigación de esta problemática se realizó por el interés que debe ser dado a
este cereal, debido a que representa una solución o alternativa para quienes podrían tener
intolerancia al gluten. Así mismo, es un producto de múltiples beneficios para la salud.
Además, Carmen del Paraná es considerada “la capital del arroz”, albergando en su
4
territorio a tres grandes industrias arroceras, reconocidas como las principales a nivel
nacional, ya que absorben alrededor de la mitad de la producción de arroz (Diario 5 días,
2017). Actualmente, una de estas industrias, además de producir e industrializar granos
de arroz, produce un tipo de harina a base de arroz molido finamente, que es uno de los
ingredientes más comúnmente empleados en la elaboración de los panes sin gluten y otros
productos específicos para las personas que padecen trastornos relacionados con el gluten,
tales como la enfermedad celíaca o la sensibilidad al gluten no celíaca, las cuales deben
seguir una dieta estricta sin gluten (Cuvello y Guaiti, 2012). Por tanto, se convierte en un
proveedor potencial para el desarrollo de nuevas ideas.
Al respecto, diseñar un Plan de Marketing es necesario para lanzar una alternativa
innovadora a través de un producto comestible, además de ofrecer una propuesta de valor
mediante la comunicación de los beneficios que aporta su consumo a la salud, previniendo
y ayudando a controlar ciertas afecciones.
Así pues, el objetivo fue diseñar un Plan de Marketing para la apertura de una
panadería a base de harina de arroz en la ciudad de Carmen del Paraná. Para ello, se
identificó el perfil del mercado meta, competencia y los entornos que afectarán a la
Panadería a base de harina de arroz en dicha ciudad. También, se establecieron las
estrategias del marketing mix más adecuadas para una panadería a base de harina de arroz
y se estimó la inversión necesaria para la implementación del Plan de Marketing.
2. Metodología
La investigación tuvo un enfoque cuantitativo, descriptivo y no experimental, debido
a que se realizó un estudio de la población en cuanto a comportamiento de consumo,
gustos y preferencias en su ambiente natural para, finalmente, describirlos y analizarlos.
Debido a que no se tiene una población objeto de estudio exacta en la ciudad de
Carmen del Paraná, además de contar con prospectos en las ciudades vecinas y turistas
que acuden a esta en ciertas épocas del año, se procede a utilizar una población infinita.
Para la unidad de muestreo se aplicó una muestra no probabilística a 40 habitantes
residentes en la ciudad de Carmen del Paraná.
3. Análisis de los resultados por dimensión
5
Dimensión del Mercado meta y el entorno
Por lo que se refiere al mercado, de acuerdo a los datos obtenidos se destaca que la
población objeto de estudio está de acuerdo con la importancia de consumir productos
que proporcionen beneficios a la salud, independientemente de que sean o no intolerantes
al gluten. También, que estén elaborados con materia prima de calidad y sean productos
frescos. Además, se tiene en cuenta los entornos que afectan a la panadería tales como la
competencia existente en el mercado carmeño, que está compuesta por panaderías que
ofrecen panificados tradicionales e integral, pero que no son aptos para personas
intolerantes al gluten o que deseen mejorar su alimentación.
En cuanto al crecimiento económico, en la ciudad de Carmen del Paraná existe
materia prima de calidad, ya que en ella están situadas tres de las industrias arroceras más
importantes del país, pero por desconocimiento no se le da el uso adecuado a este tipo de
harina que está hecha de un cereal conocido como el arroz con diferentes propiedades y
formas de preparación.
Respecto a las cuestiones legales para este tipo de producto, en Paraguay existen leyes
como la Ley N° 6072 que establece medidas de control de Productos Sin Gluten; también
se tienen en cuenta las normas de envasado y etiquetado de estos productos sin gluten.
Por último, se tiene presente los avances tecnológicos que facilitan, en primer lugar,
el proceso de elaboración de la materia prima, los productos, la presentación y la forma
de hacer llegar a los clientes.
Dimensión estrategias del marketing mix
Para el establecimiento de las estrategias del marketing mix, en primer lugar se
procedió a la utilización de referencias bibliográficas para el conocimiento de esta
herramienta básica del marketing que las empresas utilizan para obtener una respuesta del
mercado objetivo, direccionando así la idea de negocio. Es importante trabajar las “cuatro
P” del Marketing (Kotler y Armstrong, 2012), primero de forma individual para su mayor
compresión y posterior complementación, ya que se encarga de crear un producto único,
con precios competitivos, plaza ubicada estratégicamente y una buena utilización de las
redes sociales como medio de promoción, que son las formas más adecuadas de llegar a
6
los consumidores y de posicionarse en el mercado. Dichas estrategias, se citan de manera
general y se pueden ver más específicamente dentro del Plan de Marketing, son:
- Ofrecer productos de panadería a base de harina de arroz, diseñar la marca con un
nombre atractivo y representativo del mercado meta: “Panadería Sabores Carmeños”,
además de tener en cuenta la variedad donde se ofrecen productos dulces y salados, una
propuesta de valor que comunique los beneficios del consumo de estos tipos de
panificados, se tenga en cuenta el empaque y etiquetado que requiere un producto “sin
gluten”.
- Fijar precios por el buen valor, ya que es la combinación perfecta de calidad y un
precio que justifica las características de los pacificados ofrecidos. Al ser un producto
nuevo en el mercado se toma la fijación de precios para capturar el nivel más alto del
mercado.
- La distribución se hará de forma directa y exclusiva asumiendo de esta forma un
mayor control en la distribución de los productos. La panadería estará ubicada
estratégicamente en una zona poblada por el mercado objetivo.
- Realizar diferentes promociones a través de la estrategia BTL, dando énfasis a:
Redes Sociales, Venta Personal, Promoción de Ventas y Cartelería; que son de mayor
preferencia por el mercado objetivo, además, tiene un menor costo.
La razón de ser de todo emprendimiento son los clientes, a quienes es preciso
entregar productos que les proporcionen beneficios, por lo que se ha realizado una
encuesta donde estos han determinado que el producto ofrecido reúne requisitos de
calidad, beneficios para la salud, tienen en cuenta el precio que están dispuestos a pagar
por ello, la cantidad, el lugar en donde lo adquieren y medios en los que mayormente
recuren para informarse, opinar y tener acceso a diferentes promociones, que de alguna
manera los invita a conocer e interesarse por el producto hasta crear una necesidad y
preferencia por este.
Dimensión de la inversión
Tabla 1. Proyección de Ventas
7
Fuente: Elaboración propia.
8
Tabla 2. Presupuesto de Marketing
Fuente: Elaboración Propia.
El Plan de Marketing no es solo publicidad sino una mezcla estratégica entre
diferentes herramientas como lo son el producto, el precio, plaza o distribución, hasta las
promociones que deben estar presentes en el presupuesto de Marketing. Al tener en cuenta
los costos de producción, margen de ganancia y precio de los productos ofrecidos es
posible estimar la inversión necesaria para implementar el Plan de Marketing y que el
emprendimiento pueda ser rentable (Tabla 1 y Tabla 2). En este caso, al iniciar el negocio
se podrá hacer uso del margen bruto de ganancia del primer año y aun así disponer de una
pequeña utilidad que a mediano plazo se podrá recuperar e incluso superar.
4. Conclusiones
El diseño de un plan de marketing es de gran importancia en el momento de iniciar
un negocio o re direccionarlo, permite, mediante un documento, tener una guía detallada
que va desde la definición y razón de ser del emprendimiento hasta cada una de las
estrategias de marketing mix necesarias para dar a conocer el producto ofrecido y
posicionarlo en el mercado objetivo. El pilar más importante de “Panadería Sabores
Carmeños” sería el producto, en este caso, panificados elaborados con harina libre de
gluten, obtenidos a partir del arroz, especial para preparar todo tipo de productos de
panadería, dulces y salados, ricos en sabor y con beneficios para la salud de las personas
intolerantes al gluten o aquellas que deseen llevar una alimentación saludable.
Responsable AÑO 1 % AÑO 2 % AÑO 3 % AÑO 4 % AÑO 5
INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO
NN ₲ 3.200.000
PLAZA/CHANNELS
CARTELERIA NN ₲ 1.000.000
EMPAQUE Y
ETIQUETADO
NN ₲ 1.550.000 2% ₲ 1.581.000 2% ₲ 1.612.620 2% ₲ 1.644.872 2% ₲ 1.677.770
PROMOCIÓN
RADIO NN ₲ 650.000 2% ₲ 663.000 2% ₲ 676.250 2% ₲ 689.775 2% ₲ 703.571
REDES SOCIALES NN ₲ 6.056.448 2% ₲ 6.177.576 2% ₲ 6.301.128 2% ₲ 6.427.151 2% ₲ 6.555.694
PROMOCIÓN DE
VENTAS
NN ₲ 200.000 2% ₲ 204.000 2% ₲ 208.080 2% ₲ 212.242 2% ₲ 216.487
₲ 6.906.448 ₲ 7.044.576 ₲ 7.185.458 ₲ 7.329.168 ₲ 7.475.752
TOTALES ₲ 12.656.448 ₲ 8.625.576 ₲ 8.798.078 ₲ 8.974.041 ₲ 9.153.522
9
Las personas que deben consumir estos tipos de productos y no lo hacen, sea por
desconocimiento o falta de alternativas, necesitan en primer lugar informarse para así
comprobar que es posible aprovechar una materia prima que abunda en la región y que
permite obtener los mismos panificados de siempre, pero sin gluten.
Los datos obtenidos por parte del mercado objetivo evidenciaron que la apertura de
una Panadería a base de harina de arroz será aceptada considerando que el 100 % de las
personas encuestadas dijeron que les gustaría que la ciudad cuente con una panadería que
ofrezca estos productos, sean o no intolerantes al gluten, donde solo el 7.5% padece de
celiaquía, pero donde el 62.5% considera que estos productos proporcionan beneficios a
la salud de distintas maneras, están hechas con materia prima de calidad que abunda en
la región y que se puede llegar a una gran población haciendo uso de medios publicitarios
y las distintas estrategias del marketing mix. Ante esto hay que señalar una limitación,
que es la representatividad de la población, por lo que habría que apuntar a desarrollar
este trabajo con un muestreo probabilístico.
De acuerdo a los resultados de la investigación, se recomienda a la empresa:
La adecuada implementación del Plan de Marketing, de tal manera a conseguir
una buena organización que permita a la panadería trabajar eficazmente,
siguiendo cada una de las estrategias propuestas.
Utilización de las redes sociales como herramienta de difusión de materiales
informativos sobre las bondades del consumo de harina de arroz, además de los
diferentes productos ofrecidos por la panadería, ya que los clientes y potenciales
clientes se sienten atraídos por contenidos relevantes y de calidad.
Innovación constante de los productos considerando la utilización de otros tipos
de harinas, atendiendo siempre las necesidades y deseos de los clientes.
Teniendo en cuenta que la ciudad es considerada capital del arroz y que durante
el verano alberga turistas provenientes de distintos puntos del país, así como
también de países vecinos. Se aconseja posicionar a la panadería como un destino
representativo de la ciudad de Carmen del Paraná que ofrece diversos productos
a base de harina de arroz.
10
5. Referencias bibliográficas
2Spacios Comunicación Creativa. (3 de agosto de 2015). Obtenido de
https://www.2spacios.com/noticias/la-importancia-del-plan-de-marketing
Cuvello, P. y Guaiti, D. (2012). La Buena alimentación sin gluten. DE VECCHI.
Diario 5días. (03 de mayo de 2017). Obtenido de
http://www.5dias.com.py/2017/05/proyectan-la-primera-ruta-del-arroz-en-
carmen-del-parana/
Enciso, M. J. (17 de noviembre de 2015). Economía Virtual. Obtenido de
http://economiavirtual.com.py/web/pagina-general.php?codigo=3959
Ferrell, O. C. (2012). Estrategia de marketing (Quinta ed.). CENGAGE
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). México: PEARSON.
Kurtz, D. (2011). Marketing contemporáneo (Decimoquinta ed.). CENGAGE.
Ley N° 6072 que establece medidas de control de productos sin gluten. 8 de julio de
2018.
