Esta guía está dirigida a instituciones públicas, equipos de comunicación y marketing, agencias creativas, diseñadores, productoras y demás actores responsables de la elaboración y difusión de piezas publicitarias, tanto en espacios físicos como en medios digitales.

En esta guía se entiende por sesgo sexista en la publicidad toda representación, mensaje o recurso visual/textual que, de forma explícita o implícita:

• Refuerza estereotipos de género (por ejemplo, asignando roles “naturales” o exclusivos a mujeres u hombres).
• Desvaloriza o subordina a una persona por su género.
• Cosifica el cuerpo (especialmente cuando se presenta como objeto decorativo o sexual, sin relación real con el producto o mensaje).
• Invisibiliza capacidades, autonomía o diversidad, mostrando solo una forma “válida” de ser mujer u hombre.
• Normaliza desigualdades, violencia simbólica o relaciones de dependencia como parte del “humor”, el éxito o lo deseable.

En términos prácticos y operativos, se considera que un anuncio tiene sesgo sexista cuando comunica que el valor, rol, capacidad o lugar social de una persona depende de su género, o cuando utiliza el cuerpo como recurso para captar atención de manera desigual.

Esta herramienta es una lista de verificación diseñada para facilitar la identificación de sesgos sexistas en piezas publicitarias, tanto en mensajes visuales como textuales y audiovisuales.

Su función principal es servir como un mecanismo de control previo a la difusión de cualquier anuncio, ayudando a detectar elementos que puedan:

• Reforzar estereotipos de género,
• Cosificar o sexualizar de manera innecesaria,
• Representar desigualdad como algo normal o deseable,
• Excluir diversidad o reproducir un único modelo de valor social.

En la práctica, el checklist permite que equipos de comunicación, instituciones o anunciantes puedan revisar una pieza en pocos minutos y decidir si requiere ajustes para evitar interpretaciones discriminatorias o sesgadas.

1. Se aplica sobre la pieza publicitaria (imagen, texto, video, guion o concepto).
2. Se responde cada ítem con: Sí / No / Parcialmente.
3. Si existen respuestas afirmativas, se recomienda corregir el contenido, no solo por razones normativas o de sensibilidad social, sino también para mejorar la calidad comunicacional, la coherencia del mensaje y la credibilidad institucional.

El objetivo de esta herramienta no es censurar, sino orientar mejoras y promover una comunicación publicitaria más respetuosa, equitativa y profesional, evitando que sesgos culturales o estereotipos se filtren de forma automática en las campañas.

Checklist de verificación | Señales de alerta.

a. Representación de roles y funciones

• ¿Las mujeres aparecen principalmente en tareas domésticas, cuidado o apoyo emocional?
• ¿Los hombres aparecen principalmente como líderes, expertos, proveedores o figuras de autoridad?
• ¿Se asignan roles “por defecto” según el género, sin justificación?
• ¿Se presenta a un género como dependiente del otro para tomar decisiones o “validarse”?

b. Sexualización y cosificación del cuerpo

• ¿Se utiliza el cuerpo (especialmente femenino) como recurso para atraer atención sin relación con el producto?
• ¿La cámara/imagen enfatiza partes del cuerpo (fragmentación del cuerpo) por encima de la persona?
• ¿Se representa a la persona como objeto decorativo o accesorio?
• ¿Se sugiere que el valor está en el atractivo físico o la disponibilidad sexual?

c. Lenguaje, mensajes y tono

• ¿El texto o la voz utilizan expresiones que infantilizan, ridiculizan o degradan a un género?
• ¿El mensaje sugiere que un género es “naturalmente” inferior, menos capaz o emocionalmente inestable?
• ¿Se presenta el control, la dominación o la posesión como algo deseable o romántico?
• ¿Se recurre a chistes basados en estereotipos de género?

d. Estándares de belleza y presión social

• ¿Se muestra un único “modelo válido” de belleza (cuerpo, edad, rasgos, estilo)?
• ¿Se transmite la idea de que el éxito social depende de la apariencia física?
• ¿Se asocia el valor personal con estar “perfecta/o”, delgada/o o sexualmente atractiva/o?
• ¿Se refuerzan inseguridades como estrategia de venta (“si no te ves así, estás mal”)?

e. Diversidad, inclusión y equilibrio

• ¿Solo aparece un tipo de mujer/hombre (edad, apariencia, forma de vestir, contexto social)?
• ¿No hay diversidad corporal, etaria o cultural cuando el público objetivo es amplio?
• ¿Se excluyen roles diversos o identidades de manera sistemática?
• ¿Se representa a un género de forma estereotipada mientras el otro se muestra completo y dominante?

f. Consentimiento, poder y vínculo entre personas

• ¿Se muestra insistencia o presión como parte normal de la seducción?
• ¿La escena presenta desigualdad de poder (económica, física, jerárquica) como algo “atractivo”?
• ¿Se romantiza el control, los celos o la posesión?
• ¿Se presenta la incomodidad de una persona como parte del “humor” o del “juego”?

Escala

• 0 a 2 señales: pieza generalmente adecuada, con revisión mínima.
• 3 a 5 señales: requiere ajustes concretos.
• Más de 5 señales: alta probabilidad de sesgo sexista. Se sugiere rediseñar el mensaje.

Este apartado reúne propuestas de mejora concretas para que empresas, instituciones y equipos creativos puedan evitar sesgos sexistas en sus anuncios sin frenar la producción, sin perder impacto y sin convertir el proceso en algo complejo.

Luego de la evaluación del Checklist, estas propuestas sirven para corregir y optimizar piezas publicitarias ya existentes o conceptos creativos en desarrollo.

¿Cómo se utiliza?

Paso 1: Identificar el tipo de sesgo
Paso 2: Seleccionar la propuesta correspondiente.
Paso 3: Aplicar el ajuste en una de estas áreas:
-    Imagen / casting / vestuario
-    Texto / copy / slogan
-    Guion / escena / roles
-    Enfoque del mensaje 

Propuestas operativas para instituciones con ajustes recomendados

1. Representación de roles: evitar estereotipos por defecto

   Si el anuncio muestra mujeres solo en roles de cuidado o apoyo.
   Recomendación: incluir mujeres también como protagonistas con decisión, liderazgo o competencia técnica.
   
   Si el anuncio muestra hombres solo como expertos o figuras de poder
   Recomendación: incorporar hombres en roles cotidianos, emocionales o de cuidado sin tratarlos como “excepción” o chiste.
   
   Si el producto no tiene relación con el género.
   Recomendación: evitar clasificarlo como “para mujeres” o “para hombres” y enfocarse en beneficios reales: calidad, funcionalidad, comodidad, seguridad, ahorro, innovación.
   
   
2. Cuerpo y estética: evitar sexualización innecesaria
   
   Si se usa el cuerpo como recurso de atracción sin vínculo con el mensaje.
   Recomendación: reemplazar por una propuesta visual centrada en:
   -    experiencia de uso: mostrar cómo una persona utiliza el producto/servicio en una situación concreta
   -    resultado del producto: enfocar la comunicación en el beneficio final que la marca promete
   -    escenas reales: representar contextos cotidianos y creíbles, evitando fantasías visuales que dependan de estereotipos de género.
   -    autoridad de marca: transmitir confianza por reputación, trayectoria, certificaciones o pruebas del producto, en vez de atraer por sexualización.
   -    estilo de vida sin sexualización: asociar el producto con una forma de vivir o un aspiracional (bienestar, disfrute, libertad, crecimiento), sin convertir el cuerpo en objeto.
   
   Si el encuadre resalta partes del cuerpo en lugar de la persona
   Recomendación: ajustar composición y encuadre para priorizar:
   -    rostro: mostrar expresiones y mirada para devolver humanidad, identidad y presencia (no “cuerpo-objeto”).
   -    Acción: mostrar a la persona haciendo algo concreto (decidir, usar, trabajar, resolver), no solo “posar”.
   -    Contexto: incluir el entorno real (oficina, hogar, calle, local, aula, taller) para dar sentido y credibilidad.
   -    interacción real con el producto: el producto se usa de verdad (en mano, en funcionamiento, en proceso), no como excusa estética.
   
   Si el mensaje depende “de lo sexy” para funcionar.
   Recomendación: sustituir ese recurso por uno de estos enfoques publicitarios:
   -    humor no discriminatorio: usar humor basado en situaciones universales o en el producto, sin burlas ni estereotipos de género
   -    demostración del producto: mostrar funcionamiento, desempeño o proceso de uso para que el impacto venga de la utilidad y la evidencia.
   -    historia breve: contar una microescena con inicio–conflicto–solución donde el producto resuelve algo real, sin recurrir a sexualización.
   -    prueba social: incorporar validación externa (testimonios, reseñas, cifras, casos) para generar confianza en lugar de provocación.
   -    beneficios claros: comunicar en 1–2 ideas el beneficio principal (ahorra, mejora, protege, simplifica, dura más) sin metáforas sexualizadas.
   
   
3. Lenguaje y copy: comunicación sin sesgos
   
   Si el texto infantiliza o minimiza: “nena”, “princesa”, “mandona”, “histérica”.
   Recomendación: reescribir el copy hacia atributos neutrales o profesionales:
   -    Autonomía: comunicar elección y control personal (“elegí”, “decidí”, “a tu manera”, “sin depender de nadie”).
   -    Decisión: mostrar claridad y acción (“tomá la iniciativa”, “definí lo que querés”, “hacelo hoy”).
   -    Capacidad: destacar habilidad, competencia o conocimiento (“sabés”, “podés”, “tenés herramientas”, “resolvés”).
   -    Bienestar: enfocar en sentirse mejor de forma real (comodidad, salud, tranquilidad, equilibrio), no en aprobación externa.
   -    Rendimiento: enfatizar resultados medibles (más rápido, más fuerte, más eficiente, mejor desempeño).
   -    Identidad: asociar el producto a estilo y expresión personal sin estereotipos (“tu estilo”, “tu ritmo”, “tu forma de vivir”).
   
   Si el mensaje sugiere que el valor depende de la aprobación de otra persona.
   Recomendación: reformular hacia una lógica de elección personal:
   “elegí”, “decidí”, “definí tu estilo”, “viví tu experiencia”, “conseguí tu objetivo”.
   
   Si se usan estereotipos como recurso humorístico.
   Recomendación: conservar humor, pero cambiar el foco del chiste:
   -    evitar “mujeres vs hombres”: no usar chistes que ridiculicen o enfrenten géneros (“ellas son así / ellos son así”) como idea central del anuncio.
   -    preferir situaciones humanas universales: hacer humor con situaciones que le pasan a cualquiera (apuro, distracción, sorpresa, errores cotidianos), sin atribuirlo a un género.
   -    humor basado en el producto/servicio: que el chiste salga del uso, el beneficio o el problema que resuelve el producto (funcionamiento, resultado, diferencia), no de estereotipos.
   
   
4. Diversidad: ampliar representación sin perder coherencia de marca
   
   Si el casting muestra un único modelo de belleza o edad.
   Recomendación: introducir diversidad realista en al menos uno de estos criterios:
   -    Edad: incluir personas de distintas edades acordes al público real (no solo juventud idealizada).
   -    Estilos: mostrar diferentes formas de vestir y presentarse, sin imponer un único modelo “correcto”.
   -    rasgos físicos: incluir variedad de rasgos (altura, piel, facciones, cabello) evitando un estándar único de belleza.
   -    contextos sociales: representar situaciones y entornos diversos (trabajo, estudio, hogar, calle) sin asociar valor a una clase o estatus.
   -    cuerpos no estandarizados: incluir cuerpos reales (distintas tallas y proporciones) sin tratarlos como excepción o recurso humorístico.
   
   Si la campaña es masiva
   Recomendación: evitar representaciones “únicas” que excluyan al resto del mercado. Esto mejora:
   -    cercanía: que el público sienta que la marca entiende su realidad y se comunica de forma humana y respetuosa.
   -    Identificación: que más personas puedan verse reflejadas en el mensaje (sin estereotipos ni exclusiones).
   -    reputación de marca: fortalecer la imagen pública de la empresa como responsable, moderna y profesional.
   -    alcance real: llegar efectivamente a más segmentos del mercado porque el mensaje no limita ni excluye por género.
   
   
5. Vestuario, poses y actitud: evitar roles visuales degradantes
   
   Si la pose es pasiva, sumisa o de exhibición sin objetivo narrativo
   Recomendación: ajustar dirección de arte y actuación hacia:
   -    postura activa: mostrar al personaje con presencia y control de la escena (de pie firme, en movimiento, ejecutando una acción).
   -    mirada segura: expresión y mirada directa o enfocada que transmite confianza, autonomía y protagonismo (no sumisión).
   -    interacción con el producto: que la persona use el producto de forma real y visible (no solo lo sostenga como accesorio).
   -    roles de acción o decisión: que la persona use el producto de forma real y visible (no solo lo sostenga como accesorio).
   
   Si el vestuario “sube” sexualización sin aportar al concepto…
   Recomendación: optar por vestuario coherente con:
   -    contexto real: vestuario acorde al lugar y situación (trabajo, calle, aula, local, evento), sin erotización innecesaria.
   -    identidad de marca: vestuario alineado al estilo de la marca (formal, juvenil, premium, popular), sin contradicciones visuales.
   -    actividad representada: ropa funcional y lógica según lo que la persona hace en escena (cocina, deporte, oficina, atención al público, etc.).
   -    tono institucional o comercial: nivel de formalidad coherente con el tipo de comunicación (institucional como sobrio/profesional; comercial como más flexible pero respetuoso).
   
   
   
6. Relación entre personas: evitar dominación o desigualdad como atractivo
   
   Si el anuncio presenta control, insistencia o posesión como algo romántico
   Recomendación: reformular la escena hacia:
   -    consentimiento explícito o implícito positivo: que sea claro (por palabras o por lenguaje corporal) que ambas personas quieren la interacción, sin presión ni incomodidad.
   -    elección mutua: que la escena muestre interés recíproco, sin insistencia de una parte ni “conquista por desgaste”.
   -    vínculo equilibrado: que ninguna persona aparezca dominando, controlando o imponiéndose sobre la otra. Buscar mismo nivel de poder y protagonismo.
   -    respeto como parte del atractivo: que el valor de la escena esté en la actitud respetuosa, la reciprocidad y el trato digno, no en control o posesión.
   
   Si hay jerarquía (jefe/empleada, adulto/joven) usada como seducción.
   Recomendación: evitar ese recurso y priorizar relaciones en igualdad de condiciones.